국내 건강기능식품 시장이 다이소와 편의점을 중심으로 한 저가·소용량 경쟁에 힘입어 2년 만에 반등했다.

합리적 소비 흐름이 강해지면서 오프라인 유통 채널의 판매가 크게 늘어난 것이 시장 회복의 주요 요인으로 꼽힌다.

한국건강기능식품협회가 25일 발표한 자료에 따르면 올해 국내 건강기능식품 시장 규모는 약 5조9626억원으로 추산된다.

이는 전년보다 0.2% 증가한 수준으로, 2022년 6조1498억원을 기록한 뒤 2년 연속 감소하던 시장이 다시 증가세로 돌아선 것이다.

협회 관계자는 “대형마트와 드럭스토어 등 오프라인 채널 매출이 증가했고, 소비자 수는 늘었지만 객단가는 낮아져 합리적 소비 경향이 확산되고 있다”고 말했다.

저가·소용량 경쟁, 편의점까지 확산

다이소는 올해 3월 3000원과 5000원에 판매되는 균일가 건강기능식품을 출시하며 저가 건기식 시장을 선도했다.

출시 당시 30여 종이던 제품군은 최근 90여 종으로 크게 확대됐고, 입점 브랜드 역시 3개에서 13개로 늘었다. 가격 부담을 낮춘 전략이 소비자들의 선택을 빠르게 끌어냈다는 평가다.

편의점 업계도 하반기 들어 경쟁에 본격적으로 뛰어들었다.

GS25는 8월부터 5000원 이하 소용량 제품을 판매하기 시작해 누적 판매량이 이미 100만 개를 넘어섰다.

CU는 7월 말 전국 6000개 매장에서 건기식 판매를 개시한 후 9월 24.9%, 10월 22.4%, 11월 41.8% 등 매달 두 자릿수 성장률을 기록했다.

세븐일레븐도 지난 19일 대웅제약과 협력해 3500원대 제품 12종을 출시하며 시장에 합류했다.

업계는 다이어트 보조제·피로 회복제 등 세대와 지역을 세분화한 제품 구성이 다이소와의 단순 경쟁을 피하는 전략으로 작용하고 있다고 보고 있다.

올리브영 또한 젊은 여성층을 겨냥한 다이어트·미용 관련 건강기능식품 판매에 집중하며 시장 성장에 힘을 보태고 있다. 올리브영의 관련 제품 매출은 올해 1~10월 기준 전년 대비 41% 증가했다.

유통업계 관계자는 “건기식은 신제품이 기존 제품의 매출을 잠식하는 현상이 거의 없어 적극적인 판매 전략을 펼칠 만한 상품군”이라고 설명했다.

제조사 생산라인 확대…시장 구조 변화 예고

시장 회복세가 이어지자 제조업체들도 생산능력 확충에 나서고 있다.

노바렉스는 충북 오송에 618억원 규모의 신공장 설립을 추진하고 있으며, 유유헬스케어 역시 강원 횡성에 175억원을 들여 제2공장을 건립할 계획이다. 신규 설비 투자가 늘면서 중장기적으로 공급 확대가 본격화할 전망이다.

업계는 올해를 기점으로 건강기능식품 시장이 저가·소용량 중심의 새로운 경쟁 구도로 접어들었다고 보고 있다. 유통 채널 다변화와 소비 패턴 변화가 맞물리며 시장 구조가 한층 더 빠르게 재편될 것이라는 관측이 나온다.